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          包裝設計要考慮受眾與行業



          時間:2020-6-3 18:36:47 來源:

          包裝設計不僅僅是創造一個可以儲存產品的容器(這是相對簡單的任務),它得創造一些可以直接與目標受眾交流的東西,從而建立起產品與受眾之間積極的聯系。就此而論,成功的包裝設計需要考慮兩個主要因素:受眾與行業。
          受眾
          找出設計所要吸引的主要受眾,是包裝設計邁向成功的第一步。激勵銷售的演說家與培訓顧問馬克•亨特(Mark Hunter)認為,包裝設計不應該只考慮不斷吸引新的消費者,包裝設計師應當將精力集中在約占全體客戶20%的最佳客戶身上,挖掘支撐品牌不斷發展的最可靠的機會。亨特將消費者分為了以下五類。
          1.忠城消費者,他們的數量在整體消費者中至多占20%,但他們的消費占銷售額的50%以上。
          2.折扣消費者,他們經常逛街,但往往根據商品減價的幅度來決定是否購買。
          3.沖動消費者,他們的任務清單上往往沒有什么非買不可的特定商品,但會受當時市場上感覺不錯的商品所吸引。
          4.需求導向消費者,他們購物時總會帶著明確的意向,最終會買回一款特定的商品。
          5.閑逛消費者,他們并沒有明確的需求或欲望,但希望獲得一些新的感覺與體驗。
          角色特點
          設計包裝不僅僅是對一個容器進行圖案潤飾。如果包裝傳遞出的信息無法被目標市場識別與接受,那么設計再精致優美,也有可能會失敗。比如,男性美容產品的包裝如果采用花卉圖案做裝飾,很可能會與以男性氣慨為自我定位的目標市場相沖突。實際上,審慎地傳達恰當的信息,可能比你原先設想的還要困難。作家蘭道爾•福斯特(Randall Frost)認為:“現代包裝本身就是矛盾的集合體。我們自覺或不自覺地受到它們的吸引,它們既是物理結構的存在,又在很大程度上與幻覺相關。它們不僅影響我們的情緒,也影響我們的理性分析。”
          品牌包裝應當適應目標消費者的角色特點,以確保它能受到消費者的積極接受。品牌運作機構會研究典型目標消費者的角色特點,其中包括對他們的喜好、動機、愿望以及他們使用的其他代表性產品進行綜合描述。總之,清楚地了解目標受眾,會使你的設計得到消費者的好評,進而使其轉化成可觀的產品銷售額。


          行業
          產品市場由許多獨立的行業組成,比如食品業與化妝品業,而不同的產品會依據各自不同的需要、要求、尺寸與環境,取得不同的發展。不同的市場部門有著不同的行業暗示,設計師得熟悉這些暗示,才能了解一個特定產品類別中與受眾期望相關的因素。
          這些暗示由已經在市面上流通的產品所形成的慣例與共享的視覺語言構成,而暗示的存在,也在一定程度上解釋了為何在同一個行業,產品包裝或多或少總會有些相似。比如許多年之前,除了軟木塞,人們幾乎想不到其他密封酒瓶的方式。這個行業暗示成為了密封設計難以克服與突破的重大障礙,直到螺旋蓋與塑料瓶塞的出現。行業暗示的存在與力量往往使同類產品采用一樣的美學形式,使市場中互相競爭的產品形成共同的視覺傳播方式。因此,包裝設計在創新的同時,往往也得處理好既定產品領域中被普遍接受的規范與暗示的關系,這樣才能在恰如其分與脫穎而出兩者之間取得平衡。


          慣例
          壓力的存在迫使品牌必須遵守一定的慣例,并且只能在微觀層面上力求與眾不同;與這些規范的做法產生分歧,或是提出大膽卻錯誤的觀點,都可能導致商品滯銷。但是,如果一個產品或品牌與它的同類有著顯著的差異,或是成功地抓住了一個時代特有的精神,那么它即使采取了與慣例大相徑庭的方式,也有可能成功。
          同類產品通常擁有共同的美學特征、色彩搭配和展示風格。比如,啤酒瓶通常是由綠色、棕色或無色玻璃制造的,因為消費者會期望看到這些顏色的啤酒瓶。同樣也有一些東西是人們不希望看到的,比如,裝在黑色盒子中的洗滌劑。設計師與品牌設計師不應該為這些行業暗示所限制,但為了對消費者行為有更深的認識,又必須了解這些暗示。
          成功的產品往往有助于行業暗示的形成。這種獨特的特征,或稱為“品牌資產”,能夠成功地提升品牌的認知度與銷售率,因此,許多商家都在努力保護品牌資產,使它們免受那些抄襲模仿產品的侵害。然而,在針對同一目標受眾群體的品牌之間,總是不可避免地存在相似之處。由于受眾會對相同的刺激產生反應,所以品牌資產之間的邊界經常被跨越。

           
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